Краткое описание решает все!

Мы тут вспоминали книгу "Спасите котика", и я вдруг вспомнила, что мы сейчас говорим о теме, которая не давала мне покоя еще во времена учебы. Это был один из пунктов в "науке о рекламе", с которым мне сначала было трудно примириться. (И, как это бывает - если что-то плохо дается, оно потом тем больше радует, когда наконец разберешься.)

В книге про котика речь идет о том, как написать хороший сценарий. И чуть ли не первая четверть книги посвящена тому, что сначала (!) надо написать хорошее краткое описание фильма. Автор раскладывает перед нами ситуацию: представьте, что вы стоите в видеотеке (или листаете сегодняшнюю программу кино), ищете, что бы посмотреть. Вам охота посмотреть фильм, но конкретных пожеланий нет. И вы читаете краткие описания фильма, которые обычно занимают 1-2 строчки.
Как выглядит ваше чтение?
- Отличник и капитан бейсбольной команды влюбляется в одноклассницу. Но она оказывается сумасшедшей маньячкой...
- Так, понятно. А что там еще есть?
- Две сестры, живущие в начале 20 века в Австралии...
- Нее-е. А еще?

- Молодой врач приехал на конференцию в Берлине, но его деловая поездка оборачивается адским квестом.
- А еще что там есть?
- В городе Н. вампиры сожрали все население. Остался только Вася...
- Ойфу, уже скучно.
- А вот: "После веселой вечеринки ребята едут домой по темной улице, и сбивают насмерть человека. В панике они решают избавиться от трупа..."
- О! Давай это.

Так вот - когда кто-то сказал "а что там еще есть?", фильм уже проиграл. Его описание не сыграло, не вызвало желания посмотреть. Далее нам на протяжении очеьн многих страниц объясняют, насколько это важно! Тут дело даже не в том, что описание плохо написано. И не надо думать, что "вот сниму фильм, а описание можно и потом допилить, когда все будет готово". Нет! Если у вас не получается сделать нормальное описание, велика вероятность, что идея фильма вся не годится!

Надо переписывать это описание, чтобы оно становилось все более зажигательным, многообещающим, интересным. И если по ходу выяснится, что виноват фильм - о нем такого интересного ничего и не скажешь - то к этому ощущению надо прислушиваться! Да! Если не выходит крутого описания, значит и материал не достаточно крут!

Якобы это - не единичный случай, когда именно в процессе написания этих вводных двух предложений выяснялось, что таки надо переписывать весь сценарий, или пополнять и улучшать весь сюжет.

***

То же самое было с "разговором в лифте". Это рекламное упражнение, сто лет назад набившее всем оскомину. Представь, что ты в лифте, поднимаешься на свой этаж 20 секунд, и тебя там встретил незнакомый человек, и спрашивает: "А вы с каким проектом тут?". Как за 20 секунд описать проект, так, чтобы у него в глазах вспыхнул интерес? (А там уже и визитку сунуть можно.)

Там тоже нажимали на то, что это - не банальный вопрос, и не такое уж однобокое и плоское задание. Все по той дже причине: может быть, если не получается интересно прорекламировать проект короткой фразой, это - из-за того, что проект не особо интересен? Что могло быв быть в описании, что действительно трогает людей, интересно кому-то? А есть ли оно в этом проекте?

Вторая сторона той же истории: если человек не может кратко и ясно описать, в чем проект, это может быть из-за того, что он сам толком не знает. Так бывает. Вроде собрался писать книгу - а четкого представления о том, что там должно быть, какая она будет, как ее писать - нету даже близко.

Мы, собственно, с этого и начали. Знакомая (которая сейчас является суперзвездной немецкой журналисткой, и топ-блогером) подписала контракт со совим издательством. Они ее толкнули на то, чтобы она писала книгу. Более того (вот это оперативность!) дали уже объявление на амазоне, что скоро книга будет! А у нее - затык. Так, как они хотели, чтобы она написала, у нее в голове не сложилось. (Там только у куратора было представление о том, какой книга должна быть, и автору эту понимание вложить в голову не получилось.) Она написала 400 страниц текста - не в том жанре, не о том. И этот текст весь не клеится в одну книгу, никак. Она в отчаянии - у нее дедлайн, а она даже не знает, как бы это все привести в порядок. И обсуждая вот эту трагедию, мы и вспомнили книгу про котиков, и наставления рекламщиков.

У нее для самой себя не было хорошего, забойного описания, - каким оно будет. Потому и не вышло книги. Надо было основательнее думать, копаться, придумывать, пока не сложилась бы в голове ясная картина, что там за книга будет. И не надо было писать 400 станиц текста, когда внутренне еще не нравится ни концепция, ни идея, ни жанр, в котором велено писать.

И я сейчас думаю о том же. Я некоторые вещи хотела бы поделать, но не начинаю. И, если подумать, я торможу именно потому, что я еще не могу (хотя бы в своей голове) составить хороший анонс для этого проекта. Я не представляю, каким он точно будет, о чем, в какой степени монументальным, или наоборот - легковесным. О чем, зачем, чем интереснее миллиона других. Кому зачем нужный, зачем именно нужный мне! Правы были те, кто велел не брвться за основную работу, пока нету вот этой ясности в голове.